Dein Leser hat fast immer wenig Zeit. Er will schnell ein paar Antworten. Selbst wenn der Leser nur von Überschrift zu Überschrift hüpft, sollte er das Wichtigste mitkriegen. Sobald er darüber nachdenken muss, wie etwas gemeint ist, hast du ihn verloren. Nur wenn er sofort das Gefühl bekommt, dass du sein Problem lösen kannst, ist er bereit, sich auch durch Unterseiten und längere Texte zu arbeiten. Selbsterklärende Überschriften schaffen Vertrauen. Sie überzeugen deinen Leser davon, dass du seine Zeit nicht vergeudest.

Platziere die wichtigsten und amüsantesten Aussagen am Anfang. Je unwichtiger und detaillierter die Information, desto weiter unten bzw. hinten gehört sie hin. Geh vom Groben ins Detail. Lotse den Kunden immer tiefer in die Seite hinein. Bauchmenschen lassen sich in wenigen Sätzen überzeugen. Verstandmenschen entscheiden erst, wenn sie alle Fakten kennen. 

Auf deiner Webseite geht es nicht um dich, sondern um den Leser. Welche Probleme löst du? Welchen Nutzen hat der Leser von deinem Angebot? Das will dein Kunde wissen.

Dein Kunde ist - genau wie wir alle - ein Egoist (und das ist gut so). Also sag ihm, wie er seinen Gewinn erhöhen, Kosten sparen, sich profilieren kann und so weiter. Übersetze das, was dein Produkt kann, in einen konkreten Nutzen für den Kunden - längst nicht alle kommen nämlich von alleine drauf; besonders wenn sie selber nicht vom Fach sind. Oder vielleicht hat der Besucher deiner Webseite auch einen Chef, der noch überzeugt werden muss. Wieso hilfst du ihm dann nicht ein wenig dabei?

Für die «Nutzenübersetzung» sind die Kaufmotive deiner Zielgruppe da. Lege dich dabei auf maximal zwei fest. Dadurch fokussierst du automatisch auf deine Zielgruppe und der Kunde fühlt sich deutlicher angesprochen. 

• Gutes Gewissen und Gesundheit (z.B. «100 % regional produziert»)
• Sicherheit (z.B. «zufrieden oder Geld zurück»)
• Gewinn/Sparsamkeit (z.B. «so sparen Sie...»)
• Bequemlichkeit (z.B. «wir liefern innert 24h direkt zu Ihnen nach Hause»)
• Prestige (z.B. «seien Sie der Erste mit...»)
• Neugier/Abenteuer (z.B. «Lust, etwas Neues zu entdecken?»)
• Selbstverwirklichung (z.B. «Ihre ganz persönliche Traumküche»)
• Geselligkeit (z.B. «Kochtreff für Fleischliebhaber»)

Das Kaufmotiv spricht den Kunden emotional an. Nüchterne Information (technische Details, Lieferfristen, Preise etc.) rechtfertigt den Kauf auf rationaler Ebene. Deswegen braucht es immer beides.

Biete dem Kunden eine konkrete, greifbare Lösung an. Jimdo ist ein gutes Beispiel. Die schreiben: «So baut man heute Websites: Gestalte auch ohne Vorkenntnisse eine perfekte Seite in modernem Design und mit vielen Funktionen für deine Branche. Einfacher geht's nicht. Sieh selbst!» Sie schreiben nicht «unzählige Funktionen für beste Ergebnisse».

Aussagen wie «in nur 3 Minuten zur eigenen professionellen Webseite» sind viel überzeugender als «anspruchsvolles Design und modernste Technologie». Sowieso: mit Superlativen solltest du vorsichtig sein, das wirkt schnell übertrieben (und ist es ja meistens auch). 

Wenn ein Laie versteht, was du tust, hast du dich verständlich ausgedrückt. Je bildhafter du schreibst, desto mehr Spass hat der Leser. Selbst Fachexperten ziehen unterhaltsame Texte langweiligem Fachdeutsch vor und zweifeln deswegen nicht an deiner Kompetenz - im Gegenteil. 

Vermeide sogenannte «tote Verben» (zum Beispiel aufweisen, erfolgen, durchführen, vornehmen, sich befinden etc.). Auch möchten, können und würden vergisst du besser. Bitte kein «ich möchte Sie darüber informieren». Entweder tust du es oder nicht. Das vorher anzukündigen ist genauso überflüssig wie zu fragen, ob du etwas fragen darfst (und freundlicher ist es auch nicht, denn du verplemperst damit nur anderer Leute Lebenszeit).

Die Begriffe, mit denen du selber nach deinem Angebot suchen würdest, sind deine Schlüsselwörter. Baue sie ein, aber übertreibe es damit nicht. Einmal in der Überschrift und drei weitere Male im Fliesstext verteilen reicht völlig. Zudem kannst du sie in deinen SEO Texten, in Fotounterschriften, Aufzählungen und Links prominent platzieren. Wenn du verständlich schreiben willst, verzichtest du besser auf die eine oder andere Nennung und investierst lieber etwas in Google Adwords, um auf der ersten Seite dabei zu sein. Auch Google steht übrigens auf einzigartige Texte, denn Google hat begriffen, dass brauchbare Information wertvoller ist als oberflächliches Geschwafel.